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如何理解品牌广告与效果广告?
2018年11月30日 18:42

品牌广告,是由于产品同质化,企业需要为产品赋予更多的精神内涵去吸引消费群体,提升竞争力。而效果广告可以追溯到线下零售的优惠券等促销广告,涉及线上电商转化。

 

但如今两方面都在变化——一方面,产品垂直化,消费人群变得更加精细化;另一方面,非消费场景和消费场景之间的界限模糊了,现在可以直接在网上购买。

 

此外信息也在碎片化,受众的的注意力时间变得更短,所以品牌广告由此而式微了。

 

品牌广告的优势在于能够通过内容刺激消费者缠上购买欲望,拥有产品外,还能获得品牌带给他的心理满足感进而传播,这也是所谓的品牌溢价。而效果广告生硬,用户原动力去自发传播。

 

打造品牌,需要企业长期输出同样的价值观,才能形成溢价。而好的品牌广告却又少之又少。因此,品牌广告和效果广告的矛盾就在于企业如何平衡短期利益与长期利益

我们追求品效合一,加入二维码或者搜索框不就轻而易举可以实现吗?不就是统计品牌广告所带来的转化率么?问题是消费者的心理是极其复杂的。

 

品牌广告中加入转化信息,自然会降低用户的主动传播率。人主动传播信息,需要人格背书,一个感人的品牌故事,不意味着他会对产品做出保证,而一张有二维码的海报却不一样,这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。

 

许多风口上的公司自然重视短期,有意忽略长期能带来的品牌溢价,确立地位之后再开始打造品牌调性。

 

所以品效合一说起来容易,但执行过程中有许多天然的矛盾点甚至难以调和的。如果光看数据就容易陷入误区,导致以偏概全。矛盾事物发展必经过程,其中的平衡更是一门艺术。企业需要根据战略规划,找到那个平衡点去布局广告品牌建设。

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本文章由米兰广告”提供


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